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发表于 2021-1-25 12:40:02 | 查看: 28| 回复: 0
  据知情人士透露,《时尚》杂志社创始人、时尚集团董事长刘江因病于3月9日晚在北京去世,享年62岁。以下文章是时尚特约邀稿和刘江进行的深度对话。
  时尚大厦,可以说是北京地标建筑“世贸天阶”的一部分。这栋大厦一共25层,其中9层被时尚传媒集团买了下来。自从整个纸媒行业受到互联网、新媒体冲击以来,就常常有人跟刘江开玩笑说,“大半辈子办了十几本杂志,到头来都没有买。
  刘江和吴泓联手创立了中国历史上第一本时尚杂志。这一本杂志经过25年慢慢变成了今天的时尚传媒集团。
  直到今天,时尚传媒集团旗下已经拥有12本杂志品牌,顶峰之时到达过17本之多。但是刘江的百度百科的介绍中代表作一栏仍然只写着“1993年创办中国第一个本土化的高档生活消费杂志——《时尚》”。
  如果换成今天的说法,25年前的刘江算是“时尚”的联合创始人,一手一脚,白手起家。2009年,吴泓因病去世,刘江出任时尚集团的总裁,2014年苏芒升任时尚集团总裁,刘江成了董事长。再后来,随着“苏芒突然离职”登顶热搜,时尚集团的人事变动话题,也一时间被推上了时尚圈的舆论顶峰。
  25年前的刘江想创业,或者说他就是想做点事情。因为对那个时候的中国来说,“创业”和“时尚”是一样陌生的词儿。创业也不像今天一样代表着希望、可能性,在更为大众的认知里,那个时候“创业”=放弃铁饭碗,放弃职务,放弃住房。
  最早他们想过承包一个商场,或者做个出版社,但是最终选了最冒险的一个。那时候的刘江、吴泓对于时尚也仅仅只是停留在想象之中,只是觉得在现有的杂志中应该有更精致的,更好看的类型。刘江 时尚集团
  现在想来,“时尚”这个词儿都是他们发明的。如果当时的“时尚”没有叫“时尚”,那么今天我们常常用到的时尚这个词也许会变成“潮流”“时髦”……
  没有风险投资,借了20万就开始干。租个四合院一个月5000块,但拍一组大片就要花掉7000多。在杂志普遍定价几毛钱的90年代,《时尚》一本十块的价格也是惊为天价。但,也正是因为这种独特的品类和定价,把《时尚》这本杂志迅速和其他杂志区分开来。
  刘江向我们描述了一个曾经来到他们小院定杂志的,典型读者的形象。他说到现在,他都记得那个姑娘把一个大大的墨镜别在衣服的胸前。当然,现在大家都这么穿戴,没什么稀奇的。但在那个时候,你几乎看不到这样打扮的人。她定了半年杂志,甚至跟刘江他们说,杂志的定价不贵,她说自己的眼镜要卖两千多块。
  也许直到这样的读者出现,他们对于自己杂志的定位以及需要服务什么人群才不断清晰起来——白领,在外企工作,最好有一些留学背景。
  日本有一部电视剧叫作《重版出来》,讲的就是纸质出版物的没落。“重版出来”就是出版物由于销量好可以再版的意思,是漫画出版行业的终极目标。里面有一个场景,我印象很深。漫画杂志的主编在小酒馆跟同杂志的销售总监说,“我做编辑时,主编总是前一天喝酒喝到凌晨,隔天下午才会晃晃悠悠出现在办公室。但是那时的杂志大量重版,卖得火爆。为什么我就没赶上那个“黄金时代”。
  我想凡是见过杂志“黄金时代”的人都会对这个场景有共鸣,更不要说那些曾活在时代中的人。
  除了几乎不用上班的主编,江湖上还有销售坐在办公室电话接单都忙不过来的传言。我们在刘江这里,证实了传言并非仅仅只是传言。
  作为时尚传媒集团的第一本杂志《时尚COSMO》,十年前的广告都是销售坐在电话前等来的。错过电话等于错过钱,每个月最头疼的事情不是客户不买单,而是客户都要买单。他们分不过来。封面就一个,封底就一个。LV和DIOR谁也不想让着谁。
  那个时候的时尚杂志很挑剔,对内容,对客户。因为钱太多,或者说,知道未来钱会更多。所以。只要内容出得好,谁会担心没人买单呢?
  所以,那个时候,主编最大,握着生杀大权。销售?就是接单的。所以,那时对内容有想法的几个人,就能撑得起一本杂志,一本好的杂志一年能收一个亿。
  如今,时代的天平已经慢慢倾向了另外一边。主编?就是把广告写得更漂亮的文案。在媒体人“内容和商业寻求平衡”的口号中,编辑这个群体渐渐再也发不出声音。当然,这不仅限于传统媒体。在这场快速的变革中,先来者和后到者似乎没有谁占到经验或者创新的优势,他们好像一起淹没在新规则里,毫无反抗之力。
  一栋靠着媒体能量活着的大楼,也许自己还没有意识到自己正在一步步地走进历史的记录中。
  刘江说,在他还没了解什么是商业之前,对于媒体商业的理解或许才是最直接,最准确的。那个时候,他创办杂志的启动资金是20万,但是他却拒绝掉了一笔10万的瓷器品牌封底广告。因为直觉告诉他,那个品牌不符合他们杂志的调性,如果收了,他就不能说服自己按照既定的路线继续下去。
  如今的主编,每天想钱比想标题时间多,销售也得靠内容创意才能打动客户,似乎大家都是全能的,写字的能赚钱,赚钱的也能拍大片。即使这样,时尚杂志也已经是杂志出版行业撑得最体面的了。毕竟它们离品牌最近,离调性最高的品牌最近。比起不需要依靠纸张,好看的纸张进行传播的新闻、资讯,高级的时尚杂志显然更具不可替代性。
  刘江告诉我们,其实时尚杂志的实销率没有下降,反而在涨。之前的杂志被摆在报刊亭里,比起被读者买走,它更重要的作用可能是被人看到。随着报刊亭渐渐消失,线上销售入境已经成为杂志的主要销售模式之一。刘江 时尚集团对于懂得发行的人来说,之前一本杂志的实销能达到百分之四十以上,已经相当不错了。现在时尚还有一些杂志经常实销能到百分之九十。有一些线秒万册的景象。杂志的发行和实销,从某种意义上属于商业秘密。我们没有办法取得更具体的数据。
  但是1秒万册的确是真的。王源因为《爵迹》电影,2016年首次登上COSMO封面,结果杂志上线分钟十万册售罄下线。很多杂志媒体都是从那个时候才真正开始不得不正视粉丝的力量。而今年出任时尚传媒集团首席内容官的前GQ主编王锋更是以蔡徐坤的电子封面就一举拿下30万册销量。
  之前很多读者都会抱怨说,时尚杂志的封面真的上来上去就是那么几张“老脸”,而今是编辑挑挑眉毛说,是个人有两个粉丝就能上封面。
  所有的杂志不得不被这场巨大的潮流裹挟着加入到这场游戏里,一个也没能逃开。靠着这么多年积攒了强势品牌力的COSMO、芭莎转个身就可以把溢价转到明星圈子里,找个新的玩儿法。而品牌力不够的杂志,就会在新的博弈中显得格外吃力,甚至渐渐失去位置。直到失去存在的价值。
  好内容一定有出路吗?你是说多好的内容?从互联网冲击开始,传统媒体人说的最多的一句话就是“好的内容一定不会消失”。这句话听上去似乎一点毛病都没有。但是我们却越来越难判断什么才是“好”内容了。
  新的传播手段打破了原本载体的权威性。从一定程度上,这是进步,毋庸置疑。我们开始质疑那些被印在纸上的文字,我们不再迷信所谓的“权威”告诉我们的知识和美丑,但是随之而来的是难以分辨的新载体下的“权威”或者“假权威”。
  我很想知道作为一个手握12本纸质杂志媒体的掌门人,内心对于这种变动该有怎样的焦虑,对他而言,这算不算是身为杂志人的“至暗时刻”。
  刘江的回答,有点让人出乎意料。他说,现在一定不是什么“至暗时刻”,这么想的人是因为没有见过真正的至暗时刻。在他看来,那个对“时尚”完全无概念,无追求的时代,才是至暗的。当年那个让他眼前一亮的白领打扮、白领气质的姑娘,如今放眼望去,比比皆是。这一定不是退步,这是进步。
  他从内容的角度为中国时尚业的进步做出了一些贡献,那么最初的目的就已经达到了。他当然有过焦虑,就像他当年钱花完了,要去到处伸手要钱一样;就像他的搭档吴泓离开一样;从他走上这条路,“至暗”就一直都在。
  如今在他看来,真正走进过这个大厦的人才是时尚的财富,无论来了留下的,还是来的又走的,其他人一定能从这些人身上看到一些不同。也许他们会被不同的人解读成不同的存在,但是这种存在有意义,这种存在在慢慢影响着社会的审美趣味,每一个人的生活方式甚至价值选择。最终可以把“时尚”这个概念传递给更多的人,终究还是人本身。行为本身才是最好的内容。
  “时尚”的英文是“Trends”,最早是刘江从“为时尚早”这个成语中截出来的。仔细想想很有道理,能告诉别人趋势的人,当然比别人更早地体会到大势已来。
  杂志最好的时代,其实不是主编不用坐班,销售不用跑客户的时代。而是读者会打电话来投诉说,你的第几页第几行有一个错别字或者专程来告诉你说,这期那个关于“单女不是剩女”的专题真的好酷。
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