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发表于 2021-3-12 15:09:53 | 查看: 14| 回复: 0
  12月23日,一则有关“知乎筹备上市”的报道,把人们的视野拉回到几个“慢公司”身上。
  互联网大V keso说过,“一家公司的性格,就是它的创始人的性格;一个产品的价值取向,就是它的创始人的价值取向”。同样诞生自古典互联网时期,知乎和豆瓣时常要面对外界的质疑,诸如“知乎何时上市”、“豆瓣如何赚钱”的问题也时常摆在二者面前。不过,因创始人的不同性格,这二者终究还是在“豆瓣没有老板”、“知乎没有精英”的论调下,走上了截然不同的道路。
  豆瓣创始人阿北比知乎创始人周源大11岁,却相隔了两个年代,一个赶在60年代的最后一年出生,另一个则降生在了80年代的开局。
  出生在陕西汉中的小镇青年阿北,是个典型的“别人家的孩子”——16岁就拿下全国中学生物理竞赛一等奖金牌,同年被保送进清华大学物理学系,短暂师从顾秉林;20岁留学美国,在加州大学圣迭戈分校物理系读博士;人生第一份工作则是在IBM担任顾问科学家。
  天才的烦恼总是来得“莫名其妙”。小时候的阿北痴迷《十万个为什么》,爱看科幻小说,梦想是成为一名科学家,到美国后,却发现大多数科学家呆板无趣,这个理想中的职业也并不如想象中一般足以“激动人心”。
  理想与现实的错位感下,阿北“失控”了。他开始旅行、听音乐、看展览,还阅读了很多禅宗书籍,甚至一度有过出家的想法。在大量涉猎社科图书后,更是一度对人类学产生疯狂兴趣,“想转去这个专业读博士”。不久后,他又迷上了计算机,经常时不时编些小的程序。
  这种“失控”和“不安分”延续到了工作中。2000年,阿北辞掉了自己在IBM的工作,回到国内。而辞职的原因只是觉得这个工作太稳定了,“我闭着眼睛都能想像得到几十年后自己的职务、薪资福利。”
  因“不喜欢凑热闹”,也没有想好自己能做什么,阿北回国后并没有按照原先的想法加入一家互联网公司,而是在清华大学同学翟学魂的说服下,加入了供应链管理公司快步易捷(的创业团队),出任CTO,却也只待了4年。
  2004年7月,再次离职的阿北又去美国转了一圈儿,却发现自己已经不能适应大公司的工作节奏,于是决定从头开始做一件自己喜欢的事儿。
  他原计划开发一个自助旅游类网站,名字都取好了,就叫“驴宗”。朋友听后却觉得用户人群太窄,这个项目也就此作罢。但阿北很快又找到了一个新方向——他要创办一家网站,聚拢一群和他一样热爱阅读和电影的人,让他们可以通过这个网站分享和交流自己的感受,并通过一些志同道合的人“找到更多好东西”。
  怀着这样的“理想”,阿北开始频繁出入于北京朝阳门外的一家星巴克,抱着一台脱了漆的苹果笔记本,旁若无人地敲着一堆别人看不懂的代码。n老板知乎就这样敲了三个月后,一个以他居住的豆瓣胡同命名的网站——豆瓣终于赶在2005年3月6日正式上线,网站的口号则被确立为“萝卜青菜,各有所爱”。
  这一年,也是中国互联网世界风起云涌的一年。当年,中国网民首次过亿,成为仅次于美国的互联网大国;百度赴美上市,刘强东也放弃零售店面转型电商;周鸿祎辞掉雅虎中国总裁职位,创立奇虎360,马化腾则收购了张小龙的Foxmail,姚劲波创立58同城,从美国回来的王兴也在这年创办了校内网……
  而周源在干什么呢?他刚在贵州老家的路边,趁等人的空隙,随手买了本《IT经理世界》,打发时间。要等的人迟迟没来,这个刚刚毕业工作一年的程序员,却在仔细阅读杂志中一篇提到有关改变未来商业世界技术变量的文章后,决定毅然辞掉自己程序员的工作,北上成为《IT经理世界》杂志社的一名记者,去发现更大的世界。
  作为“离经叛道的80后”的一份子,周源赶在1980年最后半个月出生在一个知识分子家庭,父亲是新闻工作者,母亲则是一名教师。
  不过,不同于阿北这个“别人家孩子”的跃进式发展,周源的成长经历大概就是一个普通孩子的模样,19岁考入成都理工大学计算机系,23岁获得东南大学软件工程专业硕士学位,毕业后进到上海一家软件公司做了一年程序员,却因成就感不高,又转行做了3年记者,“看到了大量科技公司生生死死的变化”。
  三年的记者生涯让周源开阔了视野,却也激发了他那颗潜藏了许久的“不安分”的心。他开始想要做些什么,想要成为让事情发生的人,而不仅仅是一个发现、采访、写作和发表的人。
  2008年1月15日,27岁的周源以记者身份应邀参加了MacWorld 大会。这场吸引了5万参会者的大会据称从清晨5点就开始排队,参会者需要在大门打开后以逃命的架势拼命奔跑,才有可能抢到一个好位置。周源幸运地坐在了第四排,在这里,他可以清晰地看到乔布斯的手势,以及YouTube创始人陈士峻和Chad Hurley、Google CEO 施密特等坐在前排的大佬。
  半年后,当创业在当时还不是一个流行词汇的时候,周源裸辞了,带着自己银行账户里仅有的1.6万块钱,开发了一个叫Meta的搜索网站,主要帮助中小电商进行搜索引擎的广告投放。但仅仅一年多之后,周源的创业“首秀”就宣告失败了。
  苦闷无比的周源,只好一个人跑到西藏凝神静心。西藏一行,大概吹走了周源的霉运。2010年8月,当旅行归来的周源和一帮曾混迹在一个充满极客范儿的群体博客)的朋友吃饭时,美国一个叫Quora的问答网站引起了他们的注意,并因其产品形态满足了他们之前对“一千倍apple4.us”的想象,当即决定要做一家类似的网站——知乎。
  第二天晚上,几个人就带着三页纸去见了天使投资人,三页纸上分别写着每个月要干些什么,当月的计划和预算,以及投多少钱能得到多少股份。靠着这三页纸,150万元的天使投资成功入账,而周源又找回了曾经Meta团队的成员,并在三里屯中国红街蹭到一大张免费的办公桌,大庆二手房出售信息开始疯狂设计产品、写代码。
  豆瓣建起来了,但在很长一段时间内,阿北都是个名副其实的“IT个体户”,一个人就包圆了豆瓣的产品设计和网络维护。
  冷启动的产品原本有着相似的流量焦虑,但阿北不一样。他自己写些书评放上去,再去专业的文学和极客论坛发发帖子,招揽招揽用户。等到豆瓣因一次围绕着《查令十四街84号》展开的书评,吸引进一批最纯正的文学青年后,他又将豆瓣的广告登载在了老牌文化杂志《读书》和《万象》上。
  第一批用户的建立可谓水到渠成,开始“你一句,我一句”、“你一篇,我一篇”地写起留言和书评。而阿北就守在电脑前面,一直看、一直看,常常很兴奋地一直看到天亮。文艺气息十足的技术咖狂热起来,是线月,豆瓣快上线一周年时,阿北这个光杆司令才迎来了自己的第一位正式入职的员工——洪强宁。他也是豆瓣第212个用户,后来成为了豆瓣首席架构师。而此时的豆瓣,已经在不到一年的时间里,迅速拥有了超10万用户。
  也是这一年,豆瓣获得了自己的第一轮融资——联创策源的200万美元A轮融资,开始公司化运营。而后多年间,豆瓣只在2009年底,完成了由挚信资本和联创策源联合投资的近千万美元的B轮融资,以及2011年9月由挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金投资的5000万美元C轮投资。
  豆瓣在文艺青年阿北的引领下,如愿走向了他所期望的方向——一个“乌托邦”和“唯一的精神角落”,越来越多的年轻人聚集在此,以书影音建立起联系,并贡献着中文互联网里最高质量的UGC内容。最鼎盛时,豆瓣日均PV曾在2012年前后达到1.6亿,体量一度接近微博。
  随着用户体量的变大,豆瓣逐渐在大众化上遇到了难题,是借助当时席卷全球的SNS热潮以及豆瓣小组的极高活跃度,运营为先,打开更多的用户群体,还是继续坚守书影音的传统模式,算法为主,是豆瓣必须要做出的选择。
  这道选择题,阿北最终以一篇《豆瓣变形记》作了解答——他要“鱼和熊掌兼得”,对豆瓣进行了重组。重组后,豆瓣的社区被聚合成了主站,通过社交好友动态更新的信息流来维持用户的留存率。而图书、电影、音乐三大版块,则被独立出来,放在豆瓣的子站(频道)上,作为商业产品经营。
  阿北好像找到了一条正确的道路,书影音和小组的和平共存,让文艺青年和吃瓜群众都共同留存在了这里。
  等到2010年后,移动互联网潮水蜂拥而来,阿北就更高兴了,把每个产品都做成一个独立APP,不就可以解决鱼和熊掌不可兼得的问题了。于是,当豆瓣被从PC和Web端搬到手机端时,原本网页上的各个独立功能都被拆分成了单独的垂直类App上线,一时间,n老板知乎豆瓣FM、豆瓣阅读、豆瓣电影、豆瓣小组纷纷涌出,最多时,甚至有14个产品在应用商店里并存。
  但事实却是,这么多个APP哪个也没火起来。不断被拉长的产品线和遍地开花的App,不仅没有帮助豆瓣拉来更多用户,反而让原本聚拢在一起的用户割裂开来,原本极具用户粘性的平台优势也瞬间荡然无存。
  而一大堆的垂直化、精细化APP的同时存在,也让豆瓣往往顾此失彼,难以聚焦发力,只能眼睁睁看着网易云音乐、猫眼、陌陌等后来者一点点蚕食掉自己的领地。
  压力之下,阿北也不得不在2014年的年会上,公开承认自己的错误决策让豆瓣错失3年移动浪潮的最好时机。也是在这年下半年,一个叫“豆瓣”的APP姗姗来迟。
  丧失这一战略先机后,豆瓣逐步在凶猛的移动互联网大潮中迷失方向。豆瓣最后一次传出上市消息,已经是在2017年。在一封年中业务调整的内部信中,阿北说豆瓣进入了一个务实的阶段,营收和成本的考量支撑商业,以强调豆瓣想要盈利应该学会开源节流,“这两件简单朴素的事情是互联网公司的基础”。
  而在此后几年间,不知道从什么时候开始,阿北便“不见了。不接受媒体采访,不再出席商业活动。而互联网上关于豆瓣的记忆也变成了,豆瓣崩了,豆瓣又崩了。要么,就是豆瓣小组的用户跑到社交网络上圈阿北,吐槽功能上“这样那样”的问题。
  在动态的互联网世界里,豆瓣的一切都静的让人难以感知。和豆瓣加速“蜕化”相对应的是,知乎求变心切。两天前,有消息表示知乎正式开启了上市筹备。而一种声音认为,知乎或许是这一届互联网独角兽公司中,最后一个上市的企业。
  所有社区类产品,在凶猛的破圈路途上都难逃落俗质疑,而在商业化的探索之路上,知乎走得很早,也很艰难,但周源的态度倒是很坚决:“知乎并没有‘以赚钱为耻’的文化,这种文化既不现实,也不高尚,更不值得推崇。”
  既要向前看,也要向钱看,吃饱饭才能继续谈理想,即使是不愿加入海军的“海盗知乎”,也不得不开始学着成为海军。
  于是,“人在纽约,刚下飞机”的傲慢式精英主义后退,“XXX是一种什么样的体验”的参与类提问句式兴起,知乎不再执著于昔日的专业性门槛。毕竟,变现需要足够肥沃的土壤。
  将社区平台化是彼时周源心中的头等大事,产品矩阵很快成型——2016年4月,知乎推出付费问答产品“值乎”,一个月后,实时互动产品“知乎Live”上线,再加上专栏打赏、私家课、知乎大学......知乎将知识付费的各种路径试了个遍,希望它们能够与商业广告一道,进化为支撑其商业化进程的双引擎。
  在周源看来,未来知识付费的地位相当于“知识的淘宝”,“钱”途不可限量。然而,知识付费的大潮来是来了,知乎却未能实现完美进击,正要乘风破浪,船上的“水手”不见了。2017年3月,300多位知乎大V转投今日头条旗下平台悟空问答怀抱,其中,知乎大V“恶魔奶爸”公开表示,“是给钱的,年收入比普通白领高。”
  当时看来,知乎没有特别着急,因为“中国不只有300个写作的人”,但这只是开始,随着大V频繁出走,周源不得不思考背后到底是用户自己的选择还是知乎商业化不够好逼迫他们做出选择,并将这一思考落实到了行动,进行持续不断的产品优化。
  周源很喜欢《美国大城市的死与生》这本书,发展知乎就如同建设城邦,当最底层的基础设施搭建完毕,下一个目标应该是城市繁荣。“网络社区和城市的形成有很多相似之处”,周源认为经济是城邦繁荣的必要条件,所以知乎要发展商业化。
  不过,知识分享的商业化探索并不成熟,知乎大V收益更多地来自广告。而在算法加持下,知乎早期的中心化社交关系链条已不复存在,内容质量与关注数量之间的关系日渐弱化。而知乎大V也失去了探索更多商业化可能性的先决条件。
  做好一款社区型产品不容易,因此做社区产品的创始人,似乎都喜欢读一些城市规划类的书籍。大庆二手房阿北在做阿尔法城时,也读了不少城市规划相关的书,但他不愿把自己置于城市管理者的角色,甚至于说一个文化割裂开来的豆瓣,确实无法任由管理者发号施令。
  治理不力,2019年10月6日,豆瓣广播关停,多个八卦小组被雪藏。这不是豆瓣第一次遭遇此类情况,阿北昔日关于社区冲突波及非社区用户的担忧,终究一次又一次地走进了现实。
  和知乎面临的问题类似,豆瓣兴趣小组用户同书影音用户之间存在着激烈且难以弥合的矛盾,但与之对应的是,高度活跃的社区对豆瓣商业化的提振微乎其微,无论是图书及电影页面的购买入口,还是电商尝试“豆瓣豆品”、内容付费产品“豆瓣时间”,以及成立“飞船影业”切入影视制作,均基于其原有媒介属性,受众多为书影音用户。
  成立十周年时,豆瓣发布了首支宣传广告《我们的精神角落》,标题是对其过往的最好注脚,在一定程度上解释了豆瓣商业化迟滞的原因,当然,也可能是其商业化不成功的结果。豆瓣终于缓慢地演变为今天的模样,失去移动化大势,商业化走入死胡同。
  知乎成立至今,共经历了七轮融资,其中既有腾讯、百度、快手等互联网巨头,也包括创新工场、赛富投资、启明创投、今日资本等投资机构。比起豆瓣,知乎的朋友圈星光熠熠,但在投资人的选择上,周源的标准始终如一——要有长远眼光的队友,不要缺乏坦诚沟通的金主。
  快手进入知乎队友席是通过一顿盒饭敲定的,宿华这位知乎用户劳苦功高。周源在参加某个科技会议时,发现他和宿华都在用小号刷对方公司的App,频次还不低。知乎需要多样化用户,快手苦寻知识型达人,后来的一切似乎顺理成章。2019年8月,知乎正式宣布完成4.34亿美元F轮融资,这是知乎迄今为止金额最大的一笔融资,由快手领投。
  跟投的百度就没有快手这样一小时定合作的魄力,或者说从知乎的角度看,百度诚意欠缺。尽管知乎在此前的多轮融资中,都跟百度有过接触,彼此业务也能够形成协同,但直到去年,百度才把钱花了出去。一位私募行业人士向AI财经社感慨:“再不成,知乎这颗果子都要熟过头了。”
  的确,十年中的前五年,知乎在不紧不慢地打造社区文化和产品形态,进行用户、内容的双重沉淀,每一步都走得异常克制。十年中的后五年,知乎加速商业化,周源明白“快则生,慢则死”的道理,否则他也不会允许知乎小步快跑,向会员、电商、直播、短视频等多个业务进发,甚至抢起了晋江的活儿,如同一只筐,大庆二手房什么故事都能装。
  而现在,“独角兽”终于准备变身了。有消息称,知乎已启动上市程序,处于撰写IPO报告和申请书阶段,目前确定的三家承销投商为高盛、摩根士丹利和瑞信,上市地点定于港股或美股,尚待确认。对此,知乎方面表示,暂无回应。
  这里有人冲刺,那边有人掉队。在豆瓣刚冒出头的2005年,和它一起睁眼看世界的都是谁?58同城、360、去哪儿、YY、汽车之家、土豆......这些公司都上过市了,甚至有的被同行吞并,有的退市再上市。豆瓣依然是那个豆瓣,就像阿北好友冯大辉形容他的那四个字一样,“不动如山”。
  2018年,豆瓣阅读、豆瓣音乐先后分拆,前者完成6000万元A轮融资,后者与VFineMusic合并,完成A+轮千万美元融资。这已经算得上相当大的动作,要知道,豆瓣上一次融资还是在2011年。
  知乎上有一个问题:豆瓣的价值观是什么?阿北答:用户体验和用户价值至上。周源也曾经有过类似的表述,不过他给自己留有更大余地——“注重商业价值和用户之间的平衡”。
  曾经有医院联系豆瓣,希望在小组内进行推广,被阿北拒绝了,小组的大规模商业化也不了了之。而知乎的信息流一度出现过莆田系的医疗广告,在魏则西离世的三年后。
  知乎官方数据显示,截至2019年1月,知乎用户数量超2.2亿、线亿。当年处处“有问题”的小众问答平台蜕变为了巨兽,它变得更强了,也让一部分用户更陌生了。
  上市对于知乎而言,是一个新的开始。只是,正如豆瓣勉力为用户提供心灵栖息地一样,知乎是否能够始终坚持输出有价值的专业信息,不被娱乐化吞噬,不被商业化淹没?
  毕竟周源对知乎的期待是——“成为一切的基本协议,类似Google之于搜索,当人们想体验中文互联网最好的讨论体验时,都第一时间想到并使用知乎。”

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